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天猫抵港 双十一变身全球狂欢节

来源:海淘族 | 生活资讯 编辑:海淘族更新时间:2016-10-25 00:16:10

[导读]

香港启德机场,曾是全球航空界有名的魔鬼机场,对于各位机长来说,它的进场难度堪比耍杂技,各大航司无一不派遣最牛的机长执行任务。很有趣的是,他们在这里无一失手。

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尘封18年之久的启德机场,现已改造为一个邮轮码头。昨日,启德码头重新以航空主题装扮,迎接另一位不惧挑战的机长:阿里巴巴CEO逍遥子。

逍遥子是来率队出席“启飞·天猫双11全球狂欢节”活动的。离11月11号还有20来天,主帅领军,兵发香港这样一座特殊的城市,又精心选择这样一个具有象征意义的会场。时间上,空间上,情节上,今年双11有点不寻常。

双11节庆小史:从“光棍节”到“狂欢节”

昨天的活动极具仪式感:会场布置成机舱,门票做成机票的样式,广播里不停催促各位乘客登机,大屏上播放着跑道上的滑跃起飞,女侍应推着饮料车,清一色着红色空姐制服,男侍应则是上白下蓝的空勤装。笔者不禁感叹:阿里真是城会玩。

但细细想来,觉得阿里的做法有道理。双十一搞了八年,已经越搞越像个节,过节就要有过节的样子。我感觉太排场,是因为我潜意识里没有把双十一当个“节”,而是当个促销活动,当个人造热闹来看。既然是促销,那直接打折就行了呗,就像现在很多电商做的那样。

最早的时候还真是这样。逍遥子在现场也回顾了11.11的历史:“一开始也就是个光棍节”。听到他亲口揭了双十一的皮,笔者不禁扑哧一笑。8年前第一次双十一,是天猫前身淘宝商城为了刺激淡季消费,利用网络语言中的一个噱头制造的促销点而已。当时的策划逻辑大概是这样:城市中,特别是一线城市中,有大量具备一定消费能力又没有伴侣的年轻人,这批人容易有一种倾向,那就是在心理上孤独的时候,通过冲动购物的方式来减压。“光棍节”就这样成了一个很巧妙的消费G点。

这个逻辑简明有效:2009年首个双十一,淘宝商城日成交额达到5200万元,这在当时的电商气候下已非常不易;2011年双十一,全阿里系成交额52亿元;而去年双十一,这个数字跳到了912亿元,开场瞬间每秒订单14万张,完成支付8万笔。

而数字之下,还有另一个更微妙的变化:“光棍节”的内涵渐渐淡出了,“双十一”的内涵渐渐回归本义,演变为一个以消费为主题的节日。最有力的证据就是,家庭主妇越来越成为剁手的主力军。

这还只是第一步。“消费”的内涵本身就很有张力:我买一个东西,我需要的可能是这个东西本身,也可能是“买”这个过程。而所谓“消费”,就是这样两种动机的不同比例之混合。“光棍节”就是一个很好的例子,没有对象的男男女女,越是孤独难遣之时,越愿意血拼,买一些平素就想买,但舍不得出手的东西。

但“光棍节”毕竟不是一个有潜力的主题,所以也就慢慢遁去了。回归本义的双十一,需要寻找更好的内涵。从昨天的仪式看来,阿里已经有了明确的想法,那就是为消费寻找一种“范儿”。简言之,消费要场景化,娱乐化,派对化,互动化。我们买东西,既然可以出于郁闷,为何不能出于欢乐?

为了这个转变,阿里做了很多功课:从去年开始举办的双十一晚会,今年场面会更盛;运用VR技术的BUY+应用,会在双十一期间正式上线,届时将产生全球VR购物第一单;几天后的上海Fashiono大秀,会邀请顶级时尚模特;一众明星大咖会在阿里系的直播平台上与粉丝互动~~。

种种新色彩下的双十一,越来越有了狂欢节的味道。可想而知,深秋初冬的这个狂欢节点,会在很长的时间内,留在中国人的心理日历上。

香港:天猫从大陆到全球的跳板

今年双十一另外的寻味之处,是将启动仪式放在香港。这是阿里在掌控自身国际化的节奏。“天猫抵港,送你至正见面礼。”天猫颇接地气的广告,已在香港铺天盖地,看来对香港市场,阿里已经有了审慎而坚决的考量。

今年双十一,香港市民将不再是旁观者,他们可以通过天猫国际零距离体验买买买。为了方便香港消费者,阿里动用了全生态的力量。蚂蚁金服特地为他们准备了多种支付方式,除了自己的银行卡,还可以使用著名的八达通卡来支付。菜鸟物流则将一个仓设在香港。 双十一期间,台湾糖村的牛轧糖,会在新鲜出炉的15天内,经天猫渠道抵达香港。

这还不够,因为阿里提出要“买全球卖全球”。以香港为例,当地消费者可以买的不仅是大陆商品,还有天猫国际上其他地区的商品,当地的商家也不仅可以将货品卖到大陆,也可以卖到其他地区。

换句话说,阿里电商已不满足于围绕大陆市场来做文章:在大陆市场内部买卖,帮大陆消费者买国外,帮大陆商家卖国外。下一步,这个流程可能会有绕开大陆的能力,让交易在境外消费者与境外卖家之间直接进行。

看出来没?阿里电商的格局,自此开始从一个正方形,隆起为一个立方体。要让天下没有难做生意的它,胸中所怀的“天下”,显然不是一国一域。

但出门难,出门做生意更难。昨日出席发布会的蚂蚁金服国际事业部总监郏航说,他们内部有个提法:国内都是红海,出海就是蓝海,可惜蓝海没那么好混,风高浪急礁石多。他说在外开展业务,最困难的一是研究各国监管,一是研究各国市场,“精力和资源的消耗巨大”。

这些不足为外人道的艰辛,说明阿里的国际化不是玩概念。企业的资源总是有限的,国际化的节奏问题,阿里不得不考虑。这次的香港和台湾,是阿里精心选择的国际化道路上的驿站。

据阿里人士透露,港台之后的一站,会是东南亚。

打造全球商业基础设施:阿里会成为供应链服务商?

本次双十一是在阿里的企业新战略嬗变完成的大背景下到来的。二季度财报首次分为四大板块阐述,G20提出eWTP概念,“电子商务即将消失”的提法~~。种种迹象表明,阿里要从电商领域这个企业发祥地再出发,迈向一片更新的土地。

这片土地的样子,马云已多次勾勒过。“我们是一家数据公司。”“我们卖东西是为了得到数据。”数据一定是阿里未来最核心的资源,但数据不能独行,数据要发挥作用,还有很多落地的工作要做。比如有了数据,但没有完善的金融体系,也没有高效的物流体系,怎么办?

如何充分利用自己的数据资源?阿里已有了对策。阿里的战略布局素来以深远著称,深是指对场景的涉入深,远是指对趋势的判断远。蚂蚁金服和菜鸟网络就是这样两颗深远的棋子。在内地大本营,这两颗棋子的威力已开始发挥出来,而在国际化的道路上,他们还处在潜龙勿用的阶段。为何?因为“买全球卖全球”还有待真正实现,境外的电商消费还远不像大陆这么活跃。

所以,即便阿里要转型,电商也不能被忽视。消费永远是激活一片尚待开发的区域市场的最合理手段,只有通过消费,将这片市场的供需双方充分调动起来,才会产生更多对商业基础设施的强烈需求。对阿里来说,电商业务和金融、物流、云计算等“商业基础设施”业务互相刺激,互为犄角:前者给后者提供新宽度,后者给前者提供新高度。

如果说中国大陆的电商已进入新阶段,必须考虑高度问题,那么在印度、东南亚等新兴市场,首先要考虑的还是宽度问题,首先要用电商将当地的消费市场刺激起来,进而为金融和物流等等商业基础设施提供需求。

再回头看阿里给今年双十一的概念定位,就比较清晰了:“狂欢”的概念,主要是为境内电商的新高度准备的;“全球”的概念,主要是为境外电商(也包括金融和物流)的新宽度准备的。境内在高度上堆垒,境外在宽度上延展,由高到宽形成的斜坡上,香港就是那颗在势能作用下运动的彩球,是初步检验阿里境外综合作战能力的试金石。

如果说以往的双十一更多是为了刺激阿里系电商平台的交易量,今年的双十一,测试阿里全生态的意味格外浓厚:在境外,金融和物流要跟上电商业务的拓展步伐,甚至为电商先行铺路;在境内,文娱、媒体、VR等等要为电商的娱乐化、互动化造势,让消费成为生活方式。双十一这个狂欢脉冲,正是阿里生态质量的极端测试,看这个生态能不能同时承受住高度和宽度的双重压力。

说来也巧,启飞活动第二天,也就是写下这篇东西的今天,台风抵港,全港歇业。有同行打趣阿里,说阿里神机妙算,掐着这个点进港,就是要让全港市民猫在家里上天猫。但笔者从中品出的,却是一股风起云涌。以阿里帝国之大,如此用心一个节日,这和台风外躁内静的道理一样,也难怪台风不期来助。

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[责任编辑:梦想飘移]
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